„Szerep-lét”

A versenyszférában egyre több cég lát új és nem utolsósorban sokrétű kommunikációs alternatívát a kultúra támogatásában. Arról viszont kevesebb szó esik, hogy a jegyeken, prospektusokon megjelenő logók mögött milyen filozófia bújik meg. Az egymásra találás függönye mögé Gricz István, a Katona József Színház kommunikációs és értékesítési, illetve Salgó András, a BMW Group Magyarország kommunikációs vezetőjének segítségével pillanthatunk be.

Beszélgetésünk Gricz István és a Katona újkori történetével indul.

Barna András: Hogy kerültél kapcsolatba a színházzal?

Gricz István: Nyolc évvel ezelőtt kerültem a Katonába. Előtte soha nem dolgoztam színházban, azonban nagyon érdekel a kulturális szféra és mivel a Katona nagyon közel áll a lelkivilágomhoz és szellemiségemhez, most ennyi idő elteltével is azt mondhatom, hogy jó helyre kerültem. Korábban újságírással foglalkoztam és értékesítési területen dolgoztam. Tulajdonképpen most is ezt csinálom, mert a titulusom szerint kommunikációs és értékesítési vezető vagyok. A kollégáimmal együtt végezzük az intézmény PR-munkáját, a marketingjét, és az értékesítési csatornák kiaknázását, fejlesztését.

– Korábban nem létezett ilyen státusz?

G.I.: Nem. Ez a terület – kommunikáció, marketing – úgymond egy fehér folt volt a színház, vagy úgy általában a magyarországi színházak működésében. Mindenki vagy senki nem csinálta. Erre nem volt sem dedikált ember, sem dedikált szakértelem. Én kommunikációs vezetőnek jöttem ide, de később bebizonyosodott, hogy egy viszonylag kis szervezetben ez jól összehangolható az értékesítéssel, így kis idő elteltével a két területet összevontuk.

– Ha korábban nem volt ilyen munkakör, akkor hogyan lett?

G.I.: Amikor 2011-ben Máté Gábor lett a Katona új igazgatója, egy nyilatkozatában hangot adott annak, hogy eljött az ideje annak, hogy legyen tudatos marketing és kommunikáció a színházban. Abban az időben, ahogy a színház, én is egyfajta váltásban gondolkodtam, így a Máté Gábor-interjú után megkerestem a Katonát azzal, hogy én vagyok az ő emberük. Többszöri interjú, beszélgetés után felvettek.

– Új időszámítás kezdődött?

G.I.: Az elmúlt nyolc évben rengeteg új dolgot vittünk végbe. Végrehajtottunk két arculatváltást, lett mindenre ember. Nem úgy történt, mint korábban. A plakátokat immáron szakember tervezte, és nem mondjuk a díszlettervező, hogy a múltból csak egy kézenfekvő példát említsek. Nagy lépés volt az is, hogy bevonhattunk külső erőforrásokat. Például reklámügynökséggel is dolgozhattunk, ami óriási segítséget jelentett, hiszen ők sok mindent más aspektusból láttak, mint mi. Ennek a tudatos stratégiának meglett a pozitív hozadéka: nagyon szép eredményeket értünk el, nőttek azok a számok, amiknek nőnie kell, egy sor kommunikációs szakmai díjat bezsebeltünk és nem mellékesen számos új partnerre találtunk az évek alatt.

– Felismerni egy lehetőséget, lásd kommunikáció vagy marketing, más, mint alkalmazni. Ráadásul egy olyan helyzetben, amikor egyfajta pálfordulásról is beszélünk. A színház vezetése mennyire szólt bele a döntéseidbe?

G.I.: Amikor idekerültem, nagyon sokat beszélgettünk, és már akkor kiderült, hogy sok dologról azonosan vélekedünk, így szerencsére nem volt túl nehéz a dolgom. Erre most mondanék, mutatnék egy példát is. Itt van a bejárat melletti falon egy plakát, ami az új arculatunk jellegzetes motívuma. Iszonyatosan spártai megjelenésű, ma a hazai színházak többségében ez nem menne át. Itt igen, és a szakmától, nézőktől érkező visszajelzések mellett egy közönségkutatás eredménye is arra utal, hogy működik. Ez az arculat nem mellesleg remekül passzol a színház megújult belsőépítészetéhez is.

– A Katona lépésváltása sikereket hozott, nemcsak a szakmai, hanem a partneri együttműködésekben is. Hogyan látod, a versenyszféra szerepvállalása ma mennyire jellemző a kultúrában, a színházaknál?

G.I.: Én úgy látom, hogy a szponzoráció a színházaknál ma még csak szórványosan jelenik meg. Ha egy cég a művészetet akarja támogatni, akkor inkább a képzőművészet felé fordul. Ugyan az elmúlt években mutatkozott némi fejlődés, nekünk is kialakult néhány előnyös kapcsolatunk, de őszintén szólva attól még messze állunk, hogy vissza kelljen verni az ilyen jellegű rohamokat. Ha most sok minden más mellett a BMW Group Magyarország, pontosabban a MINI támogatásáról beszélünk, akkor leszögezhetem: az együttműködésünk kiváló. Ugyanis számunkra nagyon fontos, hogy a Katona mint brand ott legyen a MINI márka mellett. Ez a „látszódás” egy újfajta üzenetet hordoz: rendhagyó kontextusba helyezi az együttműködésünket. Azt fémjelzi, hogy nemcsak itt létezünk, a színház falai között begubózva, hanem ott vagyunk a versenyszférában is – mint ahogy a társadalmunk sok más szegletében is. Kvázi kilépünk az üvegajtón túlra is.

És, hogy lásd a kontrasztot, akkor nézzünk ismét visszafelé az időben egy kicsit. Jó néhány évvel ezelőtt, aki elment a színházunk előtt, az nem látott mást, mint egy óriási füstüveg ajtót, amin napközben egy karvastagságú lánc volt. Ezt este hatkor levették, bejöttek a nézők, előadás után hazamentek, a lakat pedig visszakerült. Ezzel szemben mára a korábban kihasználatlan, több száz négyzetméternyi terület megtelt élettel. Lett itt egy jó kis kávézó, üzlet és a várótér, és délutánonként számos programnak helyet ad.

A BMW Groupnál, mondhatni, már évtizedes hagyománya van a kultúra támogatásának. A bajorok a közel ötvenéves Art&Culture programjának révén jelenleg is több mint száz kulturális intézménnyel tartanak kapcsolatot. Idehaza a kék-fehér márka 2015 óta az Opera támogatója. A BMW kulturális DNS-ét tehát immáron a MINI is tovább viszi a színházi világban. A brit márka első ilyen jellegű színpadra lépése a Katona József Színházzal kötött együttműködése lett. Beszélgetésünk ennek megfelelően most a színpadról a nézőtér felé fordul a szó valós és átvitt értelmében is.

A sorok közötti eligazodásban Salgó András, a BMW Group Magyarország kommunikációs vezetője segít. András 2002-től dolgozik az autós iparágban. 2014-től látja el a német prémiummárka kommunikációs feladatait, számos hasonló projekt aktív alakítója. Eddig a hosszúra nyúlt antré szürke eminenciásaként hallgatta beszélgetésünket.

– A jóléti társadalmakban előbb vagy utóbb a cégek kiveszik a részüket a társadalmi szerepvállalásból. A támogatás sokféle lehet. A BMW Group kulturális érzékenysége vitathatatlan. A honi leányvállalat a BMW márka mellett a MINI-t is a kultúra felé fordította. Egy ilyen döntés mennyire központi elhatározás?

Salgó András: Mindenképpen van egy központi irány, stratégia, elég csak az általad említett Art&Culture programot említeni. Közel ötven év és rengeteg intézménnyel kötött kapcsolat alapvetően meghatároz egy irányultságot és direktívát, de ezen a magyarországi „MINI-s” lét e tekintetben abszolút a mi saját kreatív gondolatunk volt – melyet a Katona József Színház megkeresése után közösen alakítottunk ki.

– Miért pont a Katona?

S.A.: Mi úgy látjuk, hogy a Katona egy tökéletes városi szellemi közeg, ami attól jó és úgy modern, ahogy van. Ezek az értékek nagyon jól tudnak találkozni a MINI-nek az urbánus, intellektuális, laza, kreatív és a világra nyitott típusú márkaimidzsével. Magyarországon a MINI márka építkezési fázisban van, jóllehet ismerik, mégis azt kell mondanunk, hogy a brand-építés kellős közepén tartunk. Ez a típusú együttműködés állandó jelenlétet biztosít számunkra, ami túlmutat a színpadon. Magunk is vittük a Katonát fesztiválra, és a MINI is megjelent a Katona egyéb eseményein. A két márka ilyen jellegű szimbiózisa vissza-visszatér a fejekben, és pozitív képzettársítást vált ki a színház és a városi prémiummárka kapcsolata által. Számos olyan értéke van – és most csak a kommunikációról beszélünk –, ami letisztult, egyedi és kreatív, tehát a MINI-hez remekül illeszkedik. Természetesen más a színházi kommunikáció, és más egy autómárka kommunikációja, ugyanakkor a kettő között találunk olyan metszéspontokat, amelyek rendhagyó alternatívákat kínálnak, és kilépnek a megszokott sémákból. Kötődést generál a két brand között, amit egyébként meg is tapasztalunk.

– Értem a miért érveit, de valljuk be, sok színház és sok jó színház van idehaza. A támogatott intézmény kiválasztása milyen módon történik?

S.A.: Ez egy menedzsmenti döntés volt, melyet a színház megkeresését követően közösen alakítottunk ki. De hozzá kell tennem, hogy a kultúra ilyen jellegű támogatását az anyacég is rendkívül pozitívan fogadta.

– Manapság a kultúra finanszírozásáról beszélni olyan, mint vékony jégre lépni. A szétosztandó büdzsé nagysága szinte állandóan változik. A mecenatúra mekkora szerepet játszik a színház költségvetésében?

G.I.: Az elmúlt években számos partneri kapcsolatunk alakult ki. Ezek a bevételek beépülnek a színház költségvetésébe, amivel tervezünk. De azt is tudomásul kell venni, hogy ezeknek a partnereknek véges a száma. Ma a támogatások a költségvetésünk kisebb részét jelentik, de miután az állami finanszírozás változik, ezért biztos vagyok benne, hogy a szponzorációs kapcsolatok egyre nagyobb szerephez fognak jutni – vagy nem! Ugyanis van egy másik attitűdje is a dolognak. A 15. században a művészet sem a piacról tartotta el magát. Egy velencei festő nem feltétlenül árulta képeit, hanem magántámogatásokból élt. Tehát az egy hozzáállás kérdése, hogy neked ki kell-e lépned a piacra, vagy pedig elvárható, hogy az állam tartson el. A Katona repertoárja nem egy piaci műfajt képvisel, nem egy szórakoztató bulvárszínház (ami természetesen egyáltalán nem pejoratív jelző), éppen ezért én úgy gondolom, hogy az állam feladata az ilyen típusú művészeti és kulturális intézmények finanszírozása. De mindazonáltal jó és fontos, hogy támaszkodhatunk egy másik lábra is a költségvetésben.

– És ez a metodika Nyugat-Európában vagy Amerikában is így működik?

G.I.: Abszolút. Én a német és az angol színházi világot ismerem közelebbről. Ott hasonlóan működik a dolog. Például a Londoni Nemzeti Színház – ami programjában egy kicsit lazább, bulvárosabb, mint a miénk – egy nagyon masszív állami büdzséből dolgozik, ugyanakkor rengeteg vállalati partnerük van. Mi tulajdonképpen ugyanezt csináljuk, csak kicsiben, de az egyenletből nem lehet kivonni az államot.

– Egyébként ki lehetne lépni és piaci alapra helyezni a működést?

G.I.: Persze, vannak olyanok, akik ezt csinálják, de ők nem kísérletezhetnek. Ők csak tuti Broadway-darabokat, filmadaptációkat tűzhetnek műsorra a lehető legszélesebb körben ismert színészekkel. Hozzáteszem: ezek a színházak állandó társulat nélkül működnek, mert a gárda produkcióra szerződik. Ott egy pályakezdő fiatal színész nem fog komoly szerepet kapni. Tehát ők egy egészen más metodika szerint üzemelnek, ahol az a cél, hogy bejöjjön a közönség, kifizesse a minél magasabb helyárat, és nagyon jól szórakozzon. Egyébként ebben semmilyen visszás dolog nincsen, hiszen remek darabok vannak, de ez egy teljesen más pálya ahhoz képest, amin mondjuk mi mozgunk.

S.A.: Visszatérve Magyarországra: nálunk a struktúra úgy néz ki, hogy míg a BMW 2015 óta az Operával ápol kulturális stratégiai partnerséget, addig a MINI a Katonával immár 2017 óta. A két márkánk tökéletesen kiegészíti egymást ezen a kulturális platformon, amihez azt is hozzá kell tennem, hogy ma idehaza az autómárkák kommunikációjában, ha nem is egyedülálló, de ritka az ilyen jellegű együttműködés. A mi szempontunkból ez a típusú partnerség, talán a nem szokványos mivolta miatt már eddig is számos pozitív visszajelzést kapott. Véleményem szerint a siker egyik titka az, hogy amikor két egészen különböző terület nyit egymás irányába, akkor ez a helyzet mindkét fél számára eddig ki nem próbált kommunikációs lehetőségeket kínál. A szokatlannak tűnő párosításokra az emberek mindig felkapják a fejüket, ahogy ez a mi együttműködésünkben is már jól tetten érhető.